養老客戶新趨勢

 

從事養老行業7年以來,交流過的養老客戶有近千人,當中有還未退休、年富力強的50后,也有白發蒼蒼、子女在外的30后,有想繼續發光發熱的

退休企業家,也有寄情于山水、讀書練字的退休教師。在一些項目的實踐過程中,筆者所在的咨詢設計團隊會將產品和運營模式整合,圍繞客戶未

來的生活方式去做一體化構建。

 

客戶需求的分類

 

        十年前,養老客戶更多的是子女養老和政府養老的傳統觀念,而現在客戶更希望是和子女近居而獨立,希望在一個有專業服務但不被管理的居所,

在機構里也感受到家的氛圍。這是大多數客戶的共性的一些需求,當然也有差異化的需求。

 

        有一些較為年輕的客戶把養老視作對未來的投資,有一些較為富裕的客戶期待著自得其樂的退休生活,有的則是子女為了解決父母的后顧之憂。

不同的年齡,經歷,身體狀態,對養老有著非常不同的想象。下面是我們選取的非常有代表性的三組養老客戶:

 

         一位為自己找退休居住地的叔叔,76歲,還保持著閱讀和寫字的習慣,他和老伴不想麻煩子女,想尋求一個讓他們“獨立又自由”的養老住區。

對于養老的描繪,這位叔叔總結了十組詞:“環境美,居家寧,交通暢,醫療便,權益明,伙食佳,生活雅,樂趣多,關懷深,服務親?!幣蟾唄??

好像不高,但叔叔說找了十年,都沒找到合適的養老社區。

 

         還有一位66歲的留日華僑阿姨,曾經是醫院的主任醫師,她回國了,想和朋友一起“結伴”養老:

“我和我的朋友對社區都很挑剔,也去等其他養老院看了,但不滿意,環境不夠好,都在城市里。我自己在上海有住所,但一個人比較孤單,我想找

一個和朋友都能住過來的地方?!蔽薅烙信?,我們曾經在上海做過一個結伴養老的客戶調研。光在上海,就有60萬老人有過結伴養老的想法,其中76%

的人不愿意入住養老機構,他們更愿意和4-6個朋友結伴養老。

 

         有一些客戶在為父母養老考慮,也比較關心所購買物業的產權和繼承權:

戴先生61歲,經營著自己的企業:

“我母親80多歲了,精神還不錯,住在杭州,平時有保姆在照顧,但老人家太孤單了。我很認可這里的環境?;赴僂蚋蓋贅納葡祿肪巢皇鞘裁次侍?,

但希望是有產權保障的?!?/p>

“我看過很多養老社區的合同,可繼承,可轉讓怎么實現?土地到期后能否繼續使用?”

“我希望買的這個養老居所,先給父母住,等我老了,我也住進來。


在上海,有一批客戶選擇去購買離主城車程一小時外的崇明島或者烏鎮去購買有產權的養老社區,就是出于投資和服務兩代人養老的想法。

 從一些老齡心理學的研究成果中看到,人在進入老齡后有三個非常重要關注點:生命關注,自由關注,紐帶關注。其中,基礎的關注是生命關注——

有好的醫養服務來保持健康;最核心的關注是自由關注——能獨立選擇自己生活方式;越來越渴求的關注是紐帶關注——對現有親情、朋友等社會關系的延續。 

這三類關注是大多數老人新時期下的養老消費型需求。

 

而前文所提到的一些年輕養老客戶希望“購買有產權或能繼承轉讓的養老物業”,這是典型養老投資型需求。筆者曾經對運營中養老住區進行調研,

對住區中客戶進行了需求分類:

 

投資型:


I 產權投資型

對未來稀缺養老資源的占有,硬件需求相對高端;

產權明晰,交易安全,退出方便;較低的持有成本;

年齡偏年輕40-60歲;

一次性支付能力100-200萬


II 投資兼自住型

關注養老資源的稀缺性的同時也關注健康服務和社交圈層;

父母先住,子女后住,尋求兩代養老解決方案;

年齡50(子女)-70(父母);

一次性支付能力 一線城市 100-150萬

 

消費型:


III 高端消費型

純粹消費型客戶,除了生活照料等基礎服務外,追求盡可能好的服務環境,看重圈層,社交,環境等改善性訴求,愿意為稀缺服務支付高溢價;

入住年齡70-80歲;

一次性支付能力100-200萬,月消費能力1-2萬


IV 一般消費型

純粹消費型客戶,更關注養老基礎生活照料服務,對居住環境要求中,更看重服務性價比;

入住年齡70-80歲;

長者自我消費偏多,一次性支付能力80-100萬


V 剛需消費型

純粹消費型客戶,一般處于空巢和高齡的狀態,需要介助或醫療護理服務;

年齡80-90歲;

不愿意一次性支付過多,需要支付的靈活性,月消費能力5000到10000元

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這五類需求的客戶在支付能力,和對實際產品服務的要求上,有著完全不同的需求趨勢,上圖可以簡單對五類客戶進行匹配。

 

 

新趨勢下應該避免的定位誤區

 

養老市場方興未艾,整個行業在高速發展下卻出現“高品質”復制的怪像。

 

很多項目是為了高售價而高端化,是為了覆蓋企業已沉沒的成本——可能是一個存量物業,改造成本很高;但在高品質復制下,客戶的需求卻被忽視了。

一個高端度假酒店式的居所并不能帶來在家一般自由舒適的體驗,一個遠離市區有好山水的區位卻讓子女、朋友的探視變得不方便。

 

曾經有剛退休的客戶在參觀完一個售價三百多萬的養老住區后問到:“價格這么貴,我可以去最好的酒店住十年,這里的服務有什么不一樣?”事實上,

我們希望養老住區的高端化是考慮客戶對軟環境的需求——高端化的圈層, 私享的醫療服務,優美的環境,居家的氛圍,方便子女探訪的區位等。

我們希望整個住區的設計,是基于客戶生活圈的一體化設計,我們希望給到客戶的是一種綜合的退休生活解決方案,而不僅僅是高品質的硬件。

 

         同時,國內市場還處于養老的青銅時期,現在養老的人基本上是30后和40后,該階段的客戶所需要的服務往往相對節約,而且對未來有很強的防范心理。

極少數客戶能接受一次性繳納幾百萬去消費服務,除非是所購買的產品具備一定投資性——有產權或保證繼承的權益;更多的客戶是接受按月或按年付費,

把現金拿在手上。

 

         自由成為老人的核心關注時,他們想要被照顧,但不想被集中管理,越來越多的人追求居家養老和自助式互助式養老(和朋友結伴養老是其中一種)。

這就要求我們所提供養老住區是適度分散的、有社區感;需要我們提供的服務是有選擇的、給客戶空間和隱私的。然而,企業在“效率優先”下的制度化空間暗示,

往往使得養老住區成為單一、緊湊、束縛的空間;標準化服務體系,也讓很多客戶難以接受,因為他們希望能夠像在家里一樣,可以有自己的用餐選擇和生活自由。

“我們要去引導,而不是代替他去完成他的生活”。

 

 

我們的產品實踐

 

我們在現有的實踐里,提倡新一代養老社區產品和服務設計要回歸客戶的原點,新的養老社區打造需要滿足下列原則:

 

1)       無圍墻社區,豐富的代際溝通

2)       能積極的參與社會文化活動

3)       不斷的新客戶流動,更有活力

4)       更有參與感的社區文化

5)       讓客戶定義空間的功能

6)       持續發展的服務內容

7)       多元的生活方式,開放和私密融合

 

為此,我們在上海的一個大型養老住區中,創新的引入了一種多中心的小鎮客廳概念:

 

         小鎮客廳的經營是考慮讓住區的客戶參與的,共七個主題館,我們會在客戶中民選出七個館長,負責招募志愿者、招募學員、自主定義空間如何布置、

如何使用,充分的調動客戶的積極性,當然也會有服務平臺去幫助館長去完成這些事情。此外,我們也兼顧了一些較為個性或想獨處的客戶需求,這個小鎮

客廳里還設置了二十個老年工作室,可以招待朋友,可以展示自己的收藏,宜居宜業。

 總之,我們希望通過小鎮客廳的實踐,讓每個長者找到自己的歸屬。

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上海某老年社區小鎮客廳設計

“他想要創建一個讓老人們不必介意別人的目光,隨心所欲、充滿朝氣地生活的場所。在這里,無論發生了什么事,老人們都可以坦然面對。

……他更想要的是自由的生活,并在自由的生活中死去?!?br/>

渡邊淳一 《復樂園》

                                     

 

 

 

棲家企業管理(上海)有限公司

上海棲城養老產業研究中心

總經理 許偉